随着盛夏的临近，消费者发现，一方面啤酒高端化趋势明显，另一方面白酒销售冷淡。
在中国消费市场，一个发人深省的现象正在上演：一方面，青岛啤酒、华润雪花等品牌纷纷推出价格超过1000元的超高端啤酒产品，市场反响热烈；另一方面，传统白酒行业面临销量下降和高库存的困境。
青岛啤酒“一世传奇”、华润雪花“醴”等超高端啤酒销售火爆，与茅台、五粮液等白酒巨头面临的销售困境形成鲜明对比。在这种“啤酒越来越贵，但白酒越来越难销售”的现象背后，有人指出，中国白酒市场的格局正在重塑，消费代际更替、场景重构、价值认知转变等诸多因素。
究竟是中国消费市场的变化，还是企业的战略找到了正确的方向？
高端啤酒？
中国啤酒市场正在经历一场前所未有的高端革命。2022年初，青岛啤酒推出超高端新产品“一世传奇”，价格为1399元/瓶（1.5升），接近53度500毫升飞天茅台的市场指导价。令人惊讶的是，这1000元啤酒的销量相当可观。
青岛啤酒董事长黄克兴在业绩简报会上透露：“今年第一季度，公司三款超高端产品的销量接近20万瓶，包括百年之旅、百年好运和一世传奇。目前，一世传奇产品仍供不应求。”这不是一个孤立的例子。早在2021上半年，华润雪花啤酒就以999元/盒（2瓶）的价格推出了超高端新产品“醴”，单瓶价格接近500元。百威啤酒也不愿落后。“百威大师传奇”798ml虎年限量版啤酒在电子商务平台上推出，售价高达1588元/瓶。
这些超高端啤酒产品的集中出现，标志着中国啤酒产业从价格战向价值战的战略转型。自2018年以来，青岛啤酒多次提高产品价格。纯生啤酒、经典啤酒和白啤酒的价格上涨了5%-13%，然后加快了奥古特啤酒和白啤酒的价格IPA、琥珀拉格和其他产品的发展步伐。1000元啤酒推出后，绿色啤酒以“涨价+产品结构升级”的方式推动高端已成为战略品牌。2018年，华润雪花啤酒也开始向高端转型，推出了勇敢的超级X、巧妙地打造了一系列中高端啤酒品牌，如马尔斯绿，2019年收购喜力中国，完成高端布局。
啤酒企业有信心将产品定价提高到1000元，这部分是由于消费升级带来的市场机会。随着中国中等收入群体的扩大，消费者支付高质量产品的意愿增强。青岛啤酒“一世传奇”在宣传中强调，“百年酿酒大师，传承百年工艺……藏在百年橡桶里，收集百味香味，酿造百年传奇”的文化价值。华润雪花“醴”再现了中国古代用发芽谷物酿造葡萄酒的配方，选择了有机薏苡仁、有机粟米等材料，并采用了双耳鲑鱼图案的设计瓶。这些产品不再只是酒精饮料，而是承载着身体
值得注意的是，超高端啤酒的象征意义远远大于市场意义。从收入的角度来看，高价啤酒可能不会给企业带来太多的利润，但它可以有效地促进品牌形象的提升，为企业的高端发展奠定基础。正如深圳著名的在线红色连锁啤酒酒吧LANDX创始人兼首席执行官陆峰所说：“对于品牌来说，1000元啤酒的单一产品是否会盈利还有待讨论，但它将在品牌整体产品组合的‘品牌高端’中发挥至关重要的作用。”通过推出价格锚定极高的限量产品，啤酒企业实际上是
啤酒行业的高端转型也是市场结构固化后的必然选择。经过多年的合并和重组，中国啤酒市场已经形成了华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大巨头寡头竞争的格局。在增量市场向股市转变的背景下，仅靠扩大销量很难实现增长，提高产品结构和单价已经成为一条更加可行的道路。数据显示，从2015年到2019年，中国高端+超高端啤酒产品的销售额将从29%增加到36%，预计2025年将进一步增加到41%。这种结构性升级
白酒行业正面临困境？
与啤酒行业的快速发展形成鲜明对比的是，中国白酒行业面临着前所未有的销售困境。2025年上半年，白酒市场整体销售疲软，部分地区同比下降40%-50%，二级高端价格带（300-800元）受到影响尤为明显。
根据中国白酒协会和毕马威发布的《2025年中国白酒市场中期研究报告》，今年第一季度，中国白酒产量为103.2万升，同比下降7.2%。今年上半年，白酒生产企业和经销商的客户数量、客户单价、营业额和营业利润减少率均高于增长率，其中59.7%的企业利润率下降，50.9%的企业营业额下降。
2025年5月18日，中共中央、国务院修订发布《党政机关严格节约反对浪费条例》后，白酒行业的困境进一步加剧。《条例》明确规定，在公务接待场景下，“工作餐不得提供高档菜肴、香烟或葡萄酒。”这一被称为历史上最严格的“禁酒令”的政策导致贵州茅台、五粮液、泸州老窖等龙头白酒企业股价第二天集体下跌，单日下跌超过2%，贵州茅台市值一度跌破2万亿元大关。在政策实施的第一个月，山东省白酒行业的整体收入下降了18.7%，包括政府消费
然而，“禁酒令”只是白酒销售波动的表面诱因。行业数据显示，白酒市场政府消费的比例已从2011年的40%下降到2023年的5%，茅台等龙头企业的政府渠道销售比例较低，不到1%。因此，“禁酒令”的直接影响主要集中在依赖政府团购的区域性白酒企业，对以商务宴会和个人消费为主的白酒企业的影响有限。白酒行业面临的更深层次问题在于消费的代际变化和场景重构。
年轻消费者对传统白酒的接受度持续下降。艾瑞咨询《2025年年轻消费者饮酒偏好报告》显示，25-35岁群体白酒饮用频率下降22%。年轻人更喜欢低度白酒。公开数据显示，50度以下的低度白酒和低度白酒占整个白酒消费市场的90%以上，42度以下的白酒也接近白酒行业总产量的50%。社交场景也呈现出轻量化的特点。传统的“深沉而无聊”的劝说文化正在衰落，取而代之的是“微醉”的场景，如露营和独自在家喝酒。白酒在婚宴和聚会中使用
白酒行业也面临着高库存压力和业绩增长放缓的结构性挑战。2024年底，上市白酒企业库存总额达到1678亿元，部分次高端品牌批价跌破800元，渠道销售放缓。2025年第一季度，茅台、五粮液和泸州老窖的净利润增长率分别为11%、5%、不到1%，洋河甚至出现了40%以上的负增长。宏观经济环境也加剧了行业压力。2025年2月至4月，CPI连续三个月出现负增长，消费市场整体低迷。高端白酒的奢侈品属性与通货紧缩环境相冲突。
面对困难，龙头白酒企业正在通过产品结构优化和场景创新寻求突破。茅台酒收紧了飞天茅台酒的交付，推出了30多种个性化新产品（如联合冰淇淋和蓝莓汁），试图通过稀缺性和跨境合作吸引年轻消费者。五粮液专注于1000元的价格带，加强了婚宴的市场布局。2025年第一季度，婚宴订单同比增长22%。泸州老窖通过数字化转型提高了终端销售效率，批准价格从860元上涨到990元。然而，这些努力并没有完全扭转行业的下行趋势，白酒企业仍然需要找到更根本的解决方案来应对消费问题
酒类市场的分化与融合趋势
白酒消费市场的变化远未结束。目前，啤酒高端和白酒滞销只是行业深度调整的一个方面。展望未来，中国白酒市场将在消费代际变化、健康意识提高、社会方式改革等多种因素的影响下呈现出更加复杂的格局。了解这些趋势
